CRISE ET MATERIEL DE GOLF  

Comme tous les secteurs de biens de consommation, celui du matériel de golf est, et sera, fortement touché par la crise. Le récent dépôt de bilan de la première et célèbre marque de shafts acier, True Temper , ainsi que la multiplication, par les marques les plus connues,  d'opération svisant à éliminer les sur stocks , telles que promotions à  prix sacrifiés et autres offres "exceptionnelles" , comme la  récente offre de Cleveland  "une série achetée, une série offerte" ,  sont les manifestations les plus tangibles de cette crise.

A vrai dire, il faut plutôt y voir un signe positif. En effet, pour avoir géré pendant quelques années un magasin de matériel de golf standard, proposant à la clientèle la production de masse  des marques les plus connues, nous avons pu juger à quel point la mécanique même du marché du matériel de golf pré assemblé pouvait être pernicieuse pour les golfeurs, persuadés par une publicité, souvent sans scrupule, qu’il suffisait de s’offrir le matériel dernier cri des marques les plus connues pour voir, comme par enchantement, son jeu s’améliorer et que, chaque année, des progrès tellement déterminants intervenaient qu’il fallait à tout prix renouveler le plus souvent possible son matériel pour obtenir le meilleur de son jeu .

Ainsi, jusqu’à il y a encore peu, des sommes gigantesques étaient dépensées chaque année par la communauté des golfeurs dans l’espoir de voir leur jeu s’améliorer,  la plupart du temps en pure perte. Pour s’en convaincre, il suffit de constater la baisse infime de l’index moyen des golfeurs au cours de 20 dernières années. Mais qu’importe, de la même façon que, flattés et caressés dans le sens du poil, les acheteurs de produits financiers Madof, on cru, au mépris des règles de l’économie les plus élémentaires, qu’il existait des formules, réservées aux initiés,  permettant d’allier absence de risque et rendement élevé, beaucoup de golfeurs sont persuadés qu’il existe des méthodes secrètes, curieusement connues des seules marques faisant le plus de publicité, qui permettent de défier les lois de la physique . Lois qui  font que, par exemple, aucun driver dont la face est au coefficient de restitution maximal autorisé (0,83), frappé en son centre, à une vitesse donnée, avec un loft donné et un angle d’attaque donné, n’ira plus loin qu’un autre. Vérité d’évidence, mais qu’il est indispensable, pour vendre toujours davantage, de sortir de la tête des golfeurs par tous les moyens, y compris les plus fallacieux. (voir à cet égard notre page « des vessies et des lanternes »).

Avant de penser à acheter le nouveau club sorti, les golfeurs devraient  se poser les questions suivantes : quel est le véritable objectif de la marque qui veut me convaincre de changer mon driver acheté l’an dernier ?  Quel est l’objectif du vendeur de mon magasin qui lui aussi veut me faire changer de club à tout prix et me propose tel club plutôt que tel autre ?

Les réponses sont simples : pour la marque il s’agit de continuer à voir ses ventes et ses bénéfices augmenter, et pour le vendeur du magasin il faut vendre les produits à meilleure marge (il est en général intéressé sur cette marge) et à « sortir » les produits « collés ».

A cet égard, la mécanique du marché du matériel de golf est implacable. Pour les spécialistes en marketing, ce marché répond aux règles des marchés de masse. Et sur de tels marchés, la seule chance de survie est d’augmenter sans cesse sa part, seule solution pour pouvoir dépenser encore plus dans la publicité et la sponsorisation des meilleurs joueurs, et ainsi poursuivre sa progression. Celui qui perd pied est mort ! Ainsi, chaque année, dès le mois de novembre, parfois même octobre, les représentants font-ils le siège des magasins pour leur proposer les nouveaux produits. Il s’agit alors d’occuper la plus grande place  possible dans les rayons des détaillants, avant que le concurrent ne l’ai fait. Et le moyen pour y parvenir ? Proposer des programmes de remises proportionnelles au volume de la commande de pré saison. C’est tout simple. Les détaillants, dans l’espoir de rester compétitifs, sont ainsi amenés à commander par avance les plus grandes quantités possibles. Ce faisant, pour limiter leurs risques, ils vont bien sûr restreindre  les références commandées et s’orienter vers les clubs qui leur paraîtront les plus standard. Puis, quand viendra la saison, que chercheront-ils à faire ? Evidemment, à sortir au plus vite ce qu’ils ont en stock,  au détriment, bien souvent, de ce qui conviendrait le mieux à leurs clients. On ne peut le leur reprocher. C’est la loi du commerce. Vendre régulièrement ce que  l’on n’a pas en stock, en le commandant au fournisseur,  au lieu de vendre ce que l’on a,  serait une faute de gestion  qui condamnerait bien vite au dépôt de bilan le détaillant qui agirait ainsi. Et le phénomène atteint son paroxysme peu avant l’arrivée des nouveaux produits. Là, il faut vraiment, par tous les moyens, « sortir » ce qu’il reste … Et c’est ainsi que l’on voit régulièrement, victimes de cette implacable mécanique,  des golfeurs équipés de clubs totalement injouables pour eux, mais qu’on leur a conseillés comme étant « une bonne affaire ».

Et que dire de cette conception implicitement instillée par la publicité dans l’esprit des golfeurs que, finalement, c’est le matériel qu’il faut changer, bien avant d’améliorer le swing. D’ailleurs avez-vous jamais vu une publicité faisant référence à la qualité du swing du golfeur ? 

Mais ce système est parfaitement vérouillé, puisque, à l’exception des salons,  la communication sur le matériel de golf est faite par des médias qui, eux-mêmes, dépendent pour leur survie des bonnes grâces de leurs annonceurs, annonceurs  qui, précisément, sont  ces entreprises de production de masse. On ne donnerait pas cher de la peau d’un rédacteur en chef de ces magazines golfiques qui se permettrait de critiquer un tant soit  ceux qui font vivre son employeur, ou de montrer qu’il existe d’autres possibilité d’équipement présentant des avantages déterminants.

Et c’est ainsi que le gâchis phénoménal de la production de masse de clubs de golfs s’est,  jusqu’à maintenant, poursuivi, dans une logique purement financière qui, non seulement, n’est pas favorable au jeu des golfeurs mais qui même, très souvent,  conduit à une frustration grandissante pouvant conduire  nombre d’entre eux jusqu’à l’abandon de ce sport pourtant merveilleux.

On peut espérer que la crise que nous vivons fera prendre conscience aux golfeurs des véritables enjeux qui animent le marché du matériel de  golf et permettra l’émergence de solutions autrement plus constructives, tant sur le plan de l’amélioration et du plaisir du jeu, que sur celui de la diminution des dépenses en matériel et de la pollution que cette folle consommation engendre. Ces solutions seront proposées par des clubs makers consciencieux, n’ayant pas  de stock à vendre, car ils s’approvisionnent chaque semaine en composants auprès de ses fournisseurs, et  dont la survie, en l’absence de moyens publicitaires comparables, même de très loin, à ceux des marques proposant des produits de masse,  ne dépendra que de la réputation qu’ils construiront au fil du temps parmi les golfeurs.